Muistiinpanoja

Aineettomassa palvelutuotteessa laadun mittaaminen on monimutkaista, koska laatu perustuu subjektiivisiin kokemuksiin. Palvelutuote on asiakkaan ja palvelun tuottajien vuorovaikutuksessa syntyviä kokemuksia, joihin vaikuttavat asiakkaan ennakko-odotukset ja tuotteessa kohdattu todellinen tilanne. Esimerkki asiakkaan subjektiivisten odotusten ja todellisuuden välisestä ristiriidasta on tapaus, jossa matkaesite kuvaili pientä perhehotellia Juan-les-Pinsissä, Ranskan Rivieralla. Esitteen tekniset tiedot, kuten hotellin sijainti, huoneet, varustelu olivat asialliset ja kuluttajaviranomaisten säännösten mukaiset. Hotellin ilmapiiriä oli kuvattu vapaammalla tyylillä. Esite antoi lukijoille mielikuvan hotellin omistaman Madamen omaperäisestä estetiikasta ja kertoi hotellin seurustelutiloissa asiakkaiden kanssa keskustelevasta papukaijasta. Kun sitten papukaija matkailusesongin aikana valitettavasti kuoli, eräs asiakas halusi rahansa takaisin. Hänen ostopäätökseensä oli vaikuttanut eniten yksittäinen impulssi, mielikuva puhuvasta papukaijasta. Ainoa millä asiakasta voitiin lohduttaa jälkikäteen oli matkatoimiston symbolinen lahjakortti. Palvelukokemusta ei saatu kelattua enää takaisin, mutta lahjakortti saattoi kannustaa asiakasta kuitenkin pysymään yrityksen asiakkaana.

( Puustinen-Rouhiainen: Matkailumarkkinoinnin teorioita ja työkaluja. Edita 2005.)

Asiakaslähtöisyys on matkailumarkkinoinnin perusta. Asiakkaan tarpeet, toiveet, odotukset ja ikävät on kyettävä arvioimaan. Kun saman kohteen asiakkailta tiedustellaan miksi he tulivat juuri tähän paikkaan ja juuri nyt, he antavat yleensä samansuuntaisia vastauksia. ”Kohde oli edullinen ja sattui olemaan lomaa jäljellä” tai ”ei ollut aikaisemmin tullut käytyä ja pitää tämä nyt nähdä”. Kun asiakasta kuunnellaan tarkasti ja haastatellaan perusteellisemmin voidaan saada selville hyvin yksityisiä ja intiimejäkin motiiveja

Asiakaslähtöisyydelle ei ole olemassa yksiselitteistä määritelmää. Yritykset, asiakaspalvelijat ja asiantuntijat ymmärtävät käsitteen omalla tavallaan. Voiko sanalle edes olla yhtä selitystä? Asiakas on joka kerta erialainen ja kohtaaminen on siten erinäköinen. Ihmisiä on hankala laittaa yhteen kategoriaan, vaikka yritykset sitä segmentoinnin avulla tekevät. Asiakkaiden ryhmittely samankaltaisiin pienempiin ryhmiin helpottaa jokapäiväisiä markkinointitoimenpiteitä, mutta asiakkaiden käsitteleminen vain homogeenisinä ryhminä voi sekin viedä metsään. Ryhmien sisään pitää päästä tutkimaan, millaisia henkilöitä ryhmään kuuluu ja mitä heillä on mielessään.

Palvelua tai sen laatua on ennen ostoa vaikea arvioida, ja hinta on ostopäätöstä tehdessä yksi laadun mittari. Mitä korkeampi hinta, sitä parempi tuote, on edelleen sitkeä uskomus. Hinta viestii korkeasta laadusta ja nostattaa asiakkaan odotuksia. Hinnan avulla yritys voi ohjailla kysyntää ja asiakkaan odotuksia suuntaan tai toiseen. Mikäli odotuksia nostetaan kilpailevia tuotteita korkeammilla hinnoilla, tulee yrityksen pystyä myös odotukset täyttämään. Katteettomat lupaukset ja hintavihjeet laadusta aiheuttavat helposti tyytymättömyyttä mikäli todellisuus on toinen. Mikäli yritys taas asettaa palvelun hinnan liian alhaiseksi, saattaa se johtaa epäilyyn siitä, onko matkailuyritys ylipäänsä vakavasti otettava palvelujen ja elämyksien tuottaja.

Asiakkaan kokeman palvelun ja asiakastyytyväisyyden välillä on läheinen yhteys. Tutkimuksissa asiakkaiden kokemasta laadusta on todettu, että asiakkaan kokema laatu on yksi tyytyväisyyteen vaikuttava tekijä. Muita tekijöitä ovat palvelun yhteydessä olevan fyysisen tuotteen tai tilojen, kalusteiden ja teknisen välineistön laatu, palvelutuotteen hinta, asiakkaaseen liittyvät tekijät sekä erilaiset tilannetekijät.

Luentomateriaalia

Yritysten ostoihin vaikuttavat eri tekijät kuin yksityisten matkailijoiden kohdalla. Tarve tuottaa taloudellisesti kannattava ja myyvä matkapaketti, yhteistyökumppaneiden luotettavuus, palvelujen toimitusvarmuus, laatu, ajankohta ja markkinointiyhteistyö ovat yritysten ostokäyttäytymisen taustalla olevia tekijöitä. Business to business markkinoinnissa markkinointiviestintä perustuu palvelujen tuottajien tuotetietoihin, palvelujen elementtien tarkkaan kuvaamiseen ja hintatietoihin (Manuals, Handbooks, Confidential Tariffs). Yritysten välisessä kaupankäynnissä sopimukset perustuvat Euroopan Unionin sopimuslainsäädäntöön sekä julkisoikeudellisiin, kahden yrityksen tai yhteisön kaupankäyntiä sääteleviin lakeihin ja asetuksiin.

Asiakas voi olla myös yritys tai yhdistys, joka toimii ostajana, mutta ei tuotteiden ja palvelujen käyttäjänä. Yritys voi ostaa esimerkiksi ohjelmallisen iltapäivän omalle henkilöstölleen tai koulu voi ostaa luokkaretkipaketin, jolloin matkailuyrityksellä on siis kahdenlaisia asiakkaita. Niitä, jotka ostavat ja maksavat, ja niitä, jotka loppukäyttäjinä kuluttavat ja kokevat tuotteet ja palvelut.

Markkinoinnista ja laadusta

Markkinointi käsitteenä liittyy kiinteästi matkailuyrityksen liiketoimintaan ja liikeideaan. Usein markkinointi jaotellaan sen mukaan, tarkoitetaanko 1) tapaa ajatella vai 2) tapaa toimia. Nämä eivät ole toisiaan poissulkevia lähestymistapoja. Usein yrityksen markkinointi painottuu enemmän jompaan kumpaan tapaan, jonka mukaan päivittäiset markkinointitoiminnot suunnitellaan ja toteutetaan. Eri tilanteet vaativat myös erilaiset lähestymistavat. Pitkän aikavälin strategisen tason markkinointipäätöksiä tehdään johtamisfilosofisella otteella. Kun yritys päättää lyhyen aikavälin operatiivisista markkinointitoimenpiteistä on markkinointimix käyttökelpoinen työväline.

- Yrityksen johtamisfilosofia

- Markkinoinnillinen liikeidea

- Suhteet, vuorovaikutus, verkostot

Kumppanuudet ja pitkäaikaiset liikesuhteet asiakkaiden lisäksi kaikkiin verkoston toimijoihin

Palvelujen markkinoinnin kilpailukeinot

- Tuote ja palvelu tai näiden yhdistelmät = tarjooma

- Paikka ja aika = saatavuus, saavutettavuus, myynti-ja markkinointikanavien hallinta

- Markkinointiviestintä ja promootio

- Hinnoittelu ja palvelutuotannosta syntyvien kustannusten hallinta

- Palveluprosessit = niiden suunnittelu ja hallinta

- Tuottavuus ja palvelun laatu

- Ihmiset = palveluyrityksen henkilöstön ammattitaito, osaaminen, asenne ja suhtautuminen

- Palvelun tuotannon ja kulutuksen fyysinen ympäristö = missä asiakaskohtaaminen tapahtuu?

Matkailuyrityksessä molemmat lähestymistavat ovat tarpeellisia. Perinteisesti markkinoinnissa korostuu yrityksen suhde ulkoiseen toimintaympäristöön, ja erityisesti suhde asiakkaisiin ja kilpailijoihin. Erilaisilla kilpailukeinojen yhdistelmillä matkailuyritys pyrkii tyydyttämään asiakasryhmien tarpeita ja toiveita, ja kilpailemaan muiden yritysten kanssa. Mitä enemmän toimialan luonne muuttuu verkostoituneeksi ja yritysten keskinäinen riippuvuus toisistaan kasvaa, sen olennaisempaa on ymmärtää myös markkinoinnin rooli ja tehtävät laajasti. Päätökset tuotteesta, hinnasta, jakelukanavista tai viestinnästä ovat vain yksi osa markkinointia tilanteessa, jossa asiakkaalle tarjottava kokonaisvaltainen matkailutuote koostuu usean eri yrityksen osaamisesta, tuotteista ja palveluista.

Useat markkinoinnin termit perustuvat markkinoinnin vaihtonäkökulmaan, jossa yritys tuottaa arvoa asiakkaalle jo ennen asiakkaan kohtaamista, sisällyttää arvon tuotteeseen tai palveluun ja jakelee sen asiakkaille. Kohderyhmänä ovat massamarkkinat, joilla toimii nimettömiä asiakkaita. Markkinoinnin tavoitteena on saada asiakas valitsemaan yksi brändi kilpailevien brändien joukosta. Matkailussa tämä on usein oivallinen lähestymistapa, kun markkinoidaan laajempia maantieteellisiä alueita, maita tai kaupunkeja. Tällöin mielikuvilla, imagolla ja brändilla onkin markkinoinnin johtamisessa keskeinen rooli ja markkinointimixin kilpailukeinoista markkinointiviestintä on siihen sopiva työkalu. (katso esimerkiksi Kostiainen 2001, Grönroos 2001)

Matkailussa brandi voi olla yritys kuten matkanjärjestäjä, esimerkiksi Thomas Cook tai Suomessa Aurinkomatkat, jolloin nimellä on riittävää tunnettuutta ja hyvä laatumielikuva. Brandi voi olla myös alue tai valtio: Espanjan slogan on ”Kaikkea auringon alla”. Valtioiden matkailua tehdään tunnetuksi myös politiikalla, muiden elinkeinojen sekä urheilun ja kulttuurin siivittämänä. Olympiakisojen isännyyksistä kilpaillaan ja kisojen tuoma julkisuus valtioiden matkailulle on hyvin organisoiduissa tapahtumissa moninkertainen kuluihin verrattuna. Esimerkiksi Helsingin Eurovision laulukilpailuja seurasi sata miljoonaa tv-katselijaa, medianäkyvyyden markkinahinta olisi ollut yli sata miljoonaa euroa. Nyt Suomen valtio sijoitti tapahtumaan neljä miljoonaa, Helsingin kaupunki kaksi miljoonaa ja loput kulut tulivat Euroopan yleisradioliitolta ja mm. sponsoreilta. (A-Plus 9.5.2007)

Ajatus siitä, että markkinointi olisi vain joukko erillisiä toimenpiteitä, joilla kasvatetaan yrityksen asiakashankintaa ja sitä kautta kysyntää, ei ole markkinoinnin koko olemus. Markkinointi on enemmänkin johtamisfilosofia; tapa ajatella, toimia ja johtaa matkailuyritystä ja asemoitua markkinoille, joilla asiakkaiden lisäksi on sidosryhmiä, kilpailijoita ja koko muu maailma.

Johtamisen ja asiakkuudenhallinnan näkökulmasta matkailutoimialalla törmätään kuitenkin kuluttaja- ja tavarakaupasta poikkeavaan ilmiöön. Satunnainen matkailija saattaa käydä yrityksen vieraana kerran, mutta kuinka syntyvät pitkäaikaiset asiakassuhteet, jos matkailija valitsee lomillaan joka kerta uudet loma- ja käyntikohteet. Keneen matkailuyrityksen kannattaa siis (suhde)markkinointinsa kohdentaa –loppukäyttäjiin, matkanjärjestäjiin, alueelliseen matkailuorganisaatioon vaiko peräti mediaan? Vai riittääkö matkailualalla brändien hallinta ja johtaminen (brand management) - Suomi-brändi, Lappibrändi ja Itä-Uuusimaa –brändi? Riittääkö brand management pienelle matkailuyritykselle markkinoinnin lähestysmistavaksi markkinoilla pysymiseen?

Maaseutumatkailusta

Maaseutumatkailua tarjotaan hyvin erityyppisissä yrityksissä ja palvelujen laatutaso vaihtelee, koska matkailupalvelut muodostavat vain osan maatilan tulonmuodostuksesta.

Esimerkiksi vuokramökkejä on suomalaisissa yrityksissä tarjolla keskimäärin kaksi, joissakin suuremmissa yrityksessä mökkejä voi olla kymmenenkin. Korkeatasoisissa mökeissä käyttöaste on parempi, koska kysyntää on myös korkeasesongin ulkopuolella. Korkeatasoisten mökkien rakentaminen on kuitenkin suuri investointi.

Käyttöasteet Lomarenkaan mukaan v. 2005 sisältäen yrittäjän itse myymät viikot.

- käyttöaste 4-5 tähden mökki 39 % - 60 %

- käyttöaste 2-3 tähden mökki 32 % - 38 %

- käyttöaste 1 tähden mökki 27 % (pääosin kesäkäyttöisiä)

Ulkomaisten asiakkaiden osuus maaseutumatkailussa on noin 15 prosenttia. (Maaseutumatkailulehti, kevät 2006, 12). Mökeissä ulkomaisten asiakkaiden osuus on noin 30 prosenttia (Lomarengas, www.lomarengas.fi ).

Suomen maaseutumatkailua hallitsee voimakas kysynnän kausivaihtelu. Maaseutumatkailun kysyntä on kuitenkin parantunut. Kesäkauden käyttöasteet olivat vuonna 2006 kolmesta viiteen prosenttiyksikköä korkeammat kuin vuonna 2005. Heinäkuu oli yrityksissä vuoden vilkkain kuukausi ja majoitustilojen käyttöasteet nousivat 60 prosenttiin. Kesä- ja elokuun käyttöasteet olivat myös aikaisempia vuosia parempia, käyttöasteet olivat noin 40 prosenttia. Tammikuusta toukokuuhun majoitustilojen käyttöasteet jäivät alle 20 prosentin. Loppuvuoden käyttöasteet olivat marraskuuta lukuun ottamatta vähän yli 20 prosenttia. Loppuvuoden luvut ovat kasvaneet vuosi vuodelta. Nyt kasvua edellisvuoteen verrattuna oli 3-4 prosenttiyksikköä. Joulukuun käyttöasteet nousivat 23 prosenttiin. Perinteisesti marraskuu on ollut vuoden hiljaisin kuukausi, mutta vuonna 2006 hiljaisin kuukausi oli tammikuu, käyttöaste vain 13 prosenttia. (Maaseutupolitiikan yhteistyöryhmä, Matkailun teemaryhmä 2007)

Matkailuyritysten tulisi käytännössä kesä-heinä-elokuun aikana koota pääosa koko vuoden tulostaan.

Yritysten ostoihin vaikuttavat eri tekijät kuin yksityisten matkailijoiden kohdalla. Tarve tuottaa taloudellisesti kannattava ja myyvä matkapaketti, yhteistyökumppaneiden luotettavuus, palvelujen toimitusvarmuus, laatu, ajankohta ja markkinointiyhteistyö ovat yritysten ostokäyttäytymisen taustalla olevia tekijöitä. Business to business markkinoinnissa markkinointiviestintä perustuu palvelujen tuottajien tuotetietoihin, palvelujen elementtien tarkkaan kuvaamiseen ja hintatietoihin (Manuals, Handbooks, Confidential Tariffs). Yritysten välisessä kaupankäynnissä sopimukset perustuvat Euroopan Unionin sopimuslainsäädäntöön sekä julkisoikeudellisiin, kahden yrityksen tai yhteisön kaupankäyntiä sääteleviin lakeihin ja asetuksiin.

LUENTOAINEISTOA

Yrityksen laatua arvioivat:

•

•Asiakas = joka maksaa saamistaan palveluista

•Kilpailijat = tarjoaa samantyyppisiä palveluja (laatu?)

•Viranomaiset = verovirasto, kuluttajavirasto, Patentti- ja rekisterihallitus, elintarvikevirasto

•Henkilökunta = ylpeä omasta työpaikastaan?

•Sidosryhmät = yritystä lähellä toimivat muut yhteisöt, joiden kanssa ollaan tekemisissä

•Alihankkijat ja verkosto = alan yrittäjät, joilta hankitaan palveluja ja tehdään yhteistä markkinointia

•Yrityksen laatua arvioivat myös yrityksen johto ja omistajat= yrityksen johdolle laadun johtaminen on keskeistä, omistajille hyvä laatu takaa suuremmat osingot

•Yrityksen laatua arvioivat rahoittajat = yrityksen luottokelpoisuus ja sen tuottama laatu vaikuttavat rahan hintaan

Laatu näkyy yrityksen toiminnassa ennen matkapäätöstä:

= markkinoinnin laatu, laatumielikuva, hintamielikuva, yrityksen koko ratkaisee kohderyhmän

- Markkinointi antaa lupauksen, joka on lunastettava

-Luotettavuusmielikuva (Esimerkiksi Finnair vetoaa luotettavuuteen: vain yksi on sinivalkoinen! Illaksi kotiin sinivalkoisin siivin)

- Luottamus on rahaa arvokkaampaa

TÄSSÄ OHJEITA KIRJAUTUMISEEN! HUOM!

Anteeksi sähläys kirjautumisohjeissa. Nyt kaikki pääsevät keskustelemaan blogissamme. Ohjeet menevät seuraavasti:

Kirjoita kommenttisi ja paina Publish, esille tulee ID-valikko: valitse Anonymous ja esille tulee kummallisen näköinen salasana, joka kirjoitetaan sen alla olevalle riville ja painetaan Post it. Tämän jälkeen viestisi näkyy blogissa.

Lähetä sähköpostia minulle, jos et saa viestiäsi perille, osoitteeni on ulla-maija.rouhiainenomnia.fi